Przedmiot: Marketing Wróć do kategorii

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych

Pobierz Koncepcje prowadzenia dzialan marketingowych.txt

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:
* koncepcja produkcji
* koncepcja produktu
* koncepcja sprzedaży
* koncepcja marketingowa
* zaspokajanie potrzeb klientów
* rynek docelowy
* koordynacja działań marketingowych
* rentowność

Ujęcie klasyczne:
* marketing strategiczny
* koncepcja marketingu społecznego

Zarządzanie marketingowe:
* proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów
* proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów

Zarządzanie marketingowe:
* w firmie nastawionej na zysk
* w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)

Zarządzanie marketingiem:
* identyfikacja misji firmy
* analiza marketingowej sytuacji firmy
* planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne)
* organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności)
* kontrola marketingu

 

Poziomy zarządzania marketingowego

przedsiębiorstwo jako całość
?
strategiczne jednostki biznesu (SJB)
?
produkt / rynek

1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:
* określenie misji przedsiębiorstwa
* identyfikacja SJB
* analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa
* formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa
* organizacja zarządzania marketingiem
* strategiczna kontrola marketingu

2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:
* analiza marketingowej sytuacji
* określenie celów i strategii marketingowej
* opracowanie szczegółowych planów działania
* wykonanie programów
* operacyjna kontrola marketingu

3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:
* analiza sytuacji produktów
* planowanie sprzedaży
* realizacja planów
* bieżąca kontrola

MISJA
* credo firmy
* deklaracja zasad biznesu

Jest kształtowana pod wpływem:
* historii firmy
* preferencji zarządu i udziałowców
* otoczenia rynkowego
* zasobów
* kompetencji

Elementy misji:
- klienci (kim są?)
- produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)
- lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)
- technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)
- kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)
- filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)
- własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?)
- publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)
- personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)

Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.
Przykłady:
Microsoft - utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym
PepsiCo - zajęcie miejsca Coco - Coli i stanie się liderem na rynku
Apple - umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera
Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.

Odbiorcy misji:
* nabywcy
* pośrednicy
* grupy społeczne
* media
* pracownicy firmy

Zalecenia dotyczące misji:
* mały stopień szczegółowości
* koncepcja na przyszłość
* akcentowanie korzyści
* oryginalność
* rola motywująca
* wdrożenie

Analiza sytuacji marketingowej:
* analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe)
* analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)

otoczenie firmy

makrootoczenie

firma

makrootoczenie

 

Makrootoczenie:
* czynniki ekonomiczne
* wzrost gospodarczy
* stopa inflacji
* stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)
* polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej ==> wspólny rynek)
* kurs walut

* czynniki demograficzne
* tempo wzrostu liczby ludności (Świat - 1,7%)
* gęstość zaludnienia
* struktura wieku (grupy wiekowe)
* struktura wykształcenia
* struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny
* grupy etniczne
* migracje ludności

* czynniki polityczno - prawne
* uregulowania prawne
* zakres liberalizmu gospodarczego
* polityka antymonopolowa
* wzrost znaczenia grup interesu
* normy, gwarancje, rękojmie

* czynniki społeczno - kulturowe
* tradycje
* zróżnicowanie kulturowe
* wartości, normy podstawowe i drugorzędne
* role społeczne
* styl życia
* styl zarządzania
* liderzy opinii społecznych
* ruchy konsumenckie

* czynniki naturalne
* klimat
* zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)
* zanieczyszczenie środowiska

* czynniki technologiczne
* tempo zmian technologicznych
* innowacje
* wielkość budżetu na badania i rozwój

Makrootoczenie:
* czynniki będące źródłem zmian ciągłych
* czynniki generujące zmiany nieciągłe

Otoczenie konkurencyjne:
* sektor, w którym działa firma

 

 

 

 

Analiza "pięciu sił" M. Portera

 

 

Groźba nowych
wejść

 

Siła przetargowa Siła przetargowa
dostawców nabywców

 

Groźba substytucyjnych
wyrobów lub usług

 

 

1. Analiza konkurentów
* struktura sektora
* podmiotowa
* przedmiotowa
* modele konkurencji
* miary konkurencji
* udział w rynku
* C4
* Indeks Herfindahla
lub

2. Identyfikacja strategii konkurentów
* źródła informacji o konkurentach
* programy marketingowe
* grupy strategiczne
* stopień specjalizacji
* wyrobienie marki
* kanały dystrybucji
* jakość wyrobu
* integracja pionowa
* usługi dodatkowe
* polityka cenowa
* wykorzystywana technologia
* koszty produkcji
* rodzaj kosztów

3. Identyfikacja celów konkurentów

4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:
* znajomość marki
* jakość produktu
* optymalizacja asortymentu
* dostępność produktu
* personel sprzedaży
* poziom kosztów
* polityka cenowa

Analiza kanałów rynku (pośrednicy)
* rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców
* rodzaje i ocena kanałów dystrybucji
* gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu)
* logistyka dystrybucji

Ilościowy pomiar rynku
* wielkość i pojemność rynku
* dynamika rynku
* struktura cenowa rynku
* rentowność i wartość rynku

 

 

Czynniki charakteryzujące konsumenta:
* kulturowe
* kultura (środowisko)
* subkultura
* klasy społeczne

* społeczne
* grupy odniesienia
* rodzina
* rola społeczna i status
* liderzy opinii

* osobiste (personalne)
* wiek i faza życia
* zawód
* warunki ekonomiczne
* miejsce zamieszkania
* styl życia
* osobowość

* psychologiczne
* motywacje
* postrzeganie
* proces uczenia się
* przekonania i postawy
* innowacyjność

Modele postępowania konsumenta:
Bodźce zewnętrzne
Sfera wewnętrzna
Reakcja
Marketingowe
Niemarketingowe
Cechy charakterystyczne kupującego
Proces decyzyjny zakupu
Decyzje zakupu
* produkt
* cena
* dystrybucja
* promocja
* ekonomiczne
* techniczne
* polityczne
* kulturowe
* kulturowe
* społeczne
* osobiste
* psychologiczne
* rozpoznanie problemu
* poszukiwanie informacji
* ocena wariantów
* decyzja zakupu
* postępowanie po zakupie
* wybór produktu
* wybór marki
* wybór pośrednika
* wielkość zakupu

Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym
* użytkownicy
* doradcy
* podejmujący decyzje
* zatwierdzający decyzje
* kupujący
* strażnicy

Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym
* czynniki zewnętrzne
* popyt
* stan gospodarki
* postęp techniczny
* polityczno - prawne
* konkurencja
* czynniki wewnętrzne (organizacyjne)
* cele firmy
* polityka
* procedury
* struktura organizacyjna
* czynniki interpersonalne
* uprawnienia
* pozycja
* empatia
* perwersja
* czynniki indywidualne
* wiek
* dochód
* wykształcenie
* zawód
* osobowość
* postawa wobec ryzyka

Proces podejmowania decyzji o zakupie
- Rozpoznanie potrzeby
- Ogólny opis potrzeby
- Określenie parametrów produktu
- Poszukiwanie dostawców
- Ocena ofert
- Wybór dostawcy
- Założenie zamówienia
- Ocena po zakupie

Analiza marketingowych zasobów firmy
* udział w rynku / pozycja na rynku
* źródła przewagi konkurencyjnej
* marketing - mix
* badania marketingowe
* personel

Analiza marketingu - mix
Produkt
* Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych?
* Jaka jest jakość produktów?
* Czy produkty spełniają oczekiwania klientów?
* Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment?
* Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?
* Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?
* Jaki jest wizerunek i znajomość marki?
* Czy obrano właściwą strategię marki?
* W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?

Cena
* Jakie segmenty cenowe obsługuje firma?
* Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?
* Czy poziom kosztów jest konkurencyjny?
* Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna?
* Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku?

Dystrybucja
* Jakie kanały dystrybucji występują w branży?
* Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego?
* Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?
* Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny?
* Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników?
* Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i dlaczego?
* Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji?

Wskaźnik numeryczny dystrybucji
- mówi o intensywności dystrybucji firmy

- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty
- liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu

Wskaźnik ważony dystrybucji
- sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy
- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

 

 

Analiza SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

 

 

 

 

Analiza SWOT
* czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)
* zasoby ludzkie
* zasoby rzeczowe
* zasoby finansowe
* zasoby niematerialne
* struktura organizacyjna i klimat w firmie
* lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość
* wielkość sprzedaży i udziały w rynku
* produkt
* cena
* dystrybucja
* promocja
* badania marketingowe i analiza rynku

* czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)
* czynniki ekonomiczne
* sytuacja polityczna
* sytuacja demograficzna
* system prawny i podatkowy
* konkurencja
* sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa
* polityka zagraniczna
* potencjalni i obecni odbiorcy produktu

Cele:
Misja
?
cele ogólne przedsiębiorstwa
?
cele marketingowe

Cele:
* pierwotne (strategiczne)
* zysk
* udział w sprzedaży
* wzrost
* przewaga konkurencyjna

* wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu
* sprzedaż na określonym rynku (segmencie)
* wzrost świadomości marki
* wprowadzenie nowego produktu
* pozyskanie nowych odbiorców
* wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa
* utrzymanie lojalności nabywców
* poznanie nabywców

Cele powinny być:
* mierzalne
* realne
* określone w czasie
* elastyczne

Strategia marketingowa
zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku
jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa
powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi

Strategia marketingowa
* sformułowanie alternatyw strategicznych
* wybór najlepszej strategii
* strategia wobec kontrahentów
* wybór docelowego rynku
* strategie instrumentalne

Warianty strategiczne
* niezmienianie niczego
* usprawnienie obecnych działań
* wycofanie z biznesu
* specjalizacja
* dywersyfikacja
* integracja pionowa
* rozszerzenie geograficznego działania

Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera

przewaga strategiczna
Niskie koszty
Zróżnicowanie
Rynek
Strategia niskich kosztów
dyferencjacja
Segment
Koncentracja

Strategia niskich kosztów
Uwarunkowania
* efekt skali
* koncepcja krzywej doświadczenia
* duże segmenty klientów
* wysoki względny udział w rynku
* korzystny dostęp do źródeł surowców
* tania siła robocza
* efektywna i nowoczesna technologia ? łatwy proces wytwarzania

Sposoby realizacji
* wdrażanie nowoczesnych technologii
* ścisła kontrola kosztów
* unifikacja produktu
* unikanie klientów o marginalnym znaczeniu
* minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe, reklama
* rozszerzenie asortymentu
* alianse strategiczne

Dyferencjacja ma charakter pozacenowy
Uwarunkowania
* duże umiejętności marketingowe
* możliwość prowadzenia badań marketingowych
* umiejętności twórcze
* wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu
* tradycja działania w danym sektorze
* nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną

Realizacja strategii ==> stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową

Sposoby różnicowania
* produkt
* usługi
* dystrybucja
* promocja
* image

Koncentracja
* na określonym segmencie
* na określonym wycinku asortymentu
* na rynku geograficznym

Uwarunkowania
* segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność
* jest rozwojowy
* nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych
* w segmencie nie działa żadna inna firma - specjalista
* firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment
* firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niską ceną

Przykład:
Przewaga konkurencyjna
Cena
* kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie
* negocjowanie cen
* rabaty
* korzystne warunki płatności

Produkt
* wysoka jakość produktu i obsługi klienta
* szeroki zakres usług dodatkowych
* optymalizacja asortymentu

Promocja
* sprzedaż osobista
* reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie
* gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp.
* udział w targach, spotkaniach branżowych itp.
* sponsoring imprez sportowych i kulturalnych

Dystrybucja
* sieć przedstawicielstw regionalnych
* współpraca z nowymi dystrybutorami

Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej

* Lider
* punkt odniesienia dla konkurencji
* przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne
* pozycja "nr 1" a pozycja dominująca
* prawo pierwszeństwa

Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera
- Zwiększenie łącznego ...

Ciąg dalszy w pliku do pobrania.

wkuwanko.pl