Kategorie materiałów Zarządzanie

Przedmiot: Marketing Wróć do kategorii

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych

plik Pobierz Koncepcje prowadzenia dzialan marketingowych.txt

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:
* koncepcja produkcji
* koncepcja produktu
* koncepcja sprzedaży
* koncepcja marketingowa
* zaspokajanie potrzeb klientów
* rynek docelowy
* koordynacja działań marketingowych
* rentowność

Ujęcie klasyczne:
* marketing strategiczny
* koncepcja marketingu społecznego

Zarządzanie marketingowe:
* proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów
* proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów


Zarządzanie marketingowe:
* w firmie nastawionej na zysk
* w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)

Zarządzanie marketingiem:
* identyfikacja misji firmy
* analiza marketingowej sytuacji firmy
* planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne)
* organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności)
* kontrola marketingu

 


Poziomy zarządzania marketingowego

przedsiębiorstwo jako całość
?
strategiczne jednostki biznesu (SJB)
?
produkt / rynek

1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:
* określenie misji przedsiębiorstwa
* identyfikacja SJB
* analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa
* formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa
* organizacja zarządzania marketingiem
* strategiczna kontrola marketingu

2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:
* analiza marketingowej sytuacji
* określenie celów i strategii marketingowej
* opracowanie szczegółowych planów działania
* wykonanie programów
* operacyjna kontrola marketingu

3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:
* analiza sytuacji produktów
* planowanie sprzedaży
* realizacja planów
* bieżąca kontrola


MISJA
* credo firmy
* deklaracja zasad biznesu

Jest kształtowana pod wpływem:
* historii firmy
* preferencji zarządu i udziałowców
* otoczenia rynkowego
* zasobów
* kompetencji

Elementy misji:
- klienci (kim są?)
- produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)
- lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)
- technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)
- kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)
- filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)
- własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?)
- publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)
- personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)

Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.
Przykłady:
Microsoft - utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym
PepsiCo - zajęcie miejsca Coco - Coli i stanie się liderem na rynku
Apple - umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera
Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.

Odbiorcy misji:
* nabywcy
* pośrednicy
* grupy społeczne
* media
* pracownicy firmy

Zalecenia dotyczące misji:
* mały stopień szczegółowości
* koncepcja na przyszłość
* akcentowanie korzyści
* oryginalność
* rola motywująca
* wdrożenie

Analiza sytuacji marketingowej:
* analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe)
* analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)

otoczenie firmy


makrootoczenie

firma


makrootoczenie

 

Makrootoczenie:
* czynniki ekonomiczne
* wzrost gospodarczy
* stopa inflacji
* stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)
* polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej ==> wspólny rynek)
* kurs walut

* czynniki demograficzne
* tempo wzrostu liczby ludności (Świat - 1,7%)
* gęstość zaludnienia
* struktura wieku (grupy wiekowe)
* struktura wykształcenia
* struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny
* grupy etniczne
* migracje ludności

* czynniki polityczno - prawne
* uregulowania prawne
* zakres liberalizmu gospodarczego
* polityka antymonopolowa
* wzrost znaczenia grup interesu
* normy, gwarancje, rękojmie

* czynniki społeczno - kulturowe
* tradycje
* zróżnicowanie kulturowe
* wartości, normy podstawowe i drugorzędne
* role społeczne
* styl życia
* styl zarządzania
* liderzy opinii społecznych
* ruchy konsumenckie

* czynniki naturalne
* klimat
* zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)
* zanieczyszczenie środowiska

* czynniki technologiczne
* tempo zmian technologicznych
* innowacje
* wielkość budżetu na badania i rozwój


Makrootoczenie:
* czynniki będące źródłem zmian ciągłych
* czynniki generujące zmiany nieciągłe


Otoczenie konkurencyjne:
* sektor, w którym działa firma

 

 

 

 

Analiza "pięciu sił" M. Portera

 

 

Groźba nowych
wejść

 

Siła przetargowa Siła przetargowa
dostawców nabywców

 


Groźba substytucyjnych
wyrobów lub usług

 

 

1. Analiza konkurentów
* struktura sektora
* podmiotowa
* przedmiotowa
* modele konkurencji
* miary konkurencji
* udział w rynku
* C4
* Indeks Herfindahla
lub

2. Identyfikacja strategii konkurentów
* źródła informacji o konkurentach
* programy marketingowe
* grupy strategiczne
* stopień specjalizacji
* wyrobienie marki
* kanały dystrybucji
* jakość wyrobu
* integracja pionowa
* usługi dodatkowe
* polityka cenowa
* wykorzystywana technologia
* koszty produkcji
* rodzaj kosztów

3. Identyfikacja celów konkurentów

4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:
* znajomość marki
* jakość produktu
* optymalizacja asortymentu
* dostępność produktu
* personel sprzedaży
* poziom kosztów
* polityka cenowa

Analiza kanałów rynku (pośrednicy)
* rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców
* rodzaje i ocena kanałów dystrybucji
* gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu)
* logistyka dystrybucji

Ilościowy pomiar rynku
* wielkość i pojemność rynku
* dynamika rynku
* struktura cenowa rynku
* rentowność i wartość rynku

 

 


Czynniki charakteryzujące konsumenta:
* kulturowe
* kultura (środowisko)
* subkultura
* klasy społeczne

* społeczne
* grupy odniesienia
* rodzina
* rola społeczna i status
* liderzy opinii

* osobiste (personalne)
* wiek i faza życia
* zawód
* warunki ekonomiczne
* miejsce zamieszkania
* styl życia
* osobowość

* psychologiczne
* motywacje
* postrzeganie
* proces uczenia się
* przekonania i postawy
* innowacyjność

Modele postępowania konsumenta:
Bodźce zewnętrzne
Sfera wewnętrzna
Reakcja
Marketingowe
Niemarketingowe
Cechy charakterystyczne kupującego
Proces decyzyjny zakupu
Decyzje zakupu
* produkt
* cena
* dystrybucja
* promocja
* ekonomiczne
* techniczne
* polityczne
* kulturowe
* kulturowe
* społeczne
* osobiste
* psychologiczne
* rozpoznanie problemu
* poszukiwanie informacji
* ocena wariantów
* decyzja zakupu
* postępowanie po zakupie
* wybór produktu
* wybór marki
* wybór pośrednika
* wielkość zakupu

Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym
* użytkownicy
* doradcy
* podejmujący decyzje
* zatwierdzający decyzje
* kupujący
* strażnicy

Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym
* czynniki zewnętrzne
* popyt
* stan gospodarki
* postęp techniczny
* polityczno - prawne
* konkurencja
* czynniki wewnętrzne (organizacyjne)
* cele firmy
* polityka
* procedury
* struktura organizacyjna
* czynniki interpersonalne
* uprawnienia
* pozycja
* empatia
* perwersja
* czynniki indywidualne
* wiek
* dochód
* wykształcenie
* zawód
* osobowość
* postawa wobec ryzyka

Proces podejmowania decyzji o zakupie
- Rozpoznanie potrzeby
- Ogólny opis potrzeby
- Określenie parametrów produktu
- Poszukiwanie dostawców
- Ocena ofert
- Wybór dostawcy
- Założenie zamówienia
- Ocena po zakupie


Analiza marketingowych zasobów firmy
* udział w rynku / pozycja na rynku
* źródła przewagi konkurencyjnej
* marketing - mix
* badania marketingowe
* personel

Analiza marketingu - mix
Produkt
* Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych?
* Jaka jest jakość produktów?
* Czy produkty spełniają oczekiwania klientów?
* Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment?
* Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?
* Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?
* Jaki jest wizerunek i znajomość marki?
* Czy obrano właściwą strategię marki?
* W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?

Cena
* Jakie segmenty cenowe obsługuje firma?
* Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?
* Czy poziom kosztów jest konkurencyjny?
* Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna?
* Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku?

Dystrybucja
* Jakie kanały dystrybucji występują w branży?
* Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego?
* Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?
* Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny?
* Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników?
* Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i dlaczego?
* Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji?


Wskaźnik numeryczny dystrybucji
- mówi o intensywności dystrybucji firmy

- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty
- liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu

Wskaźnik ważony dystrybucji
- sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy
- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

 

 


Analiza SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

 

 

 

 


Analiza SWOT
* czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)
* zasoby ludzkie
* zasoby rzeczowe
* zasoby finansowe
* zasoby niematerialne
* struktura organizacyjna i klimat w firmie
* lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość
* wielkość sprzedaży i udziały w rynku
* produkt
* cena
* dystrybucja
* promocja
* badania marketingowe i analiza rynku

* czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)
* czynniki ekonomiczne
* sytuacja polityczna
* sytuacja demograficzna
* system prawny i podatkowy
* konkurencja
* sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa
* polityka zagraniczna
* potencjalni i obecni odbiorcy produktu


Cele:
Misja
?
cele ogólne przedsiębiorstwa
?
cele marketingowe

Cele:
* pierwotne (strategiczne)
* zysk
* udział w sprzedaży
* wzrost
* przewaga konkurencyjna

* wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu
* sprzedaż na określonym rynku (segmencie)
* wzrost świadomości marki
* wprowadzenie nowego produktu
* pozyskanie nowych odbiorców
* wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa
* utrzymanie lojalności nabywców
* poznanie nabywców

Cele powinny być:
* mierzalne
* realne
* określone w czasie
* elastyczne

Strategia marketingowa
zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku
jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa
powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi

Strategia marketingowa
* sformułowanie alternatyw strategicznych
* wybór najlepszej strategii
* strategia wobec kontrahentów
* wybór docelowego rynku
* strategie instrumentalne

Warianty strategiczne
* niezmienianie niczego
* usprawnienie obecnych działań
* wycofanie z biznesu
* specjalizacja
* dywersyfikacja
* integracja pionowa
* rozszerzenie geograficznego działania


Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera

przewaga strategiczna
Niskie koszty
Zróżnicowanie
Rynek
Strategia niskich kosztów
dyferencjacja
Segment
Koncentracja


Strategia niskich kosztów
Uwarunkowania
* efekt skali
* koncepcja krzywej doświadczenia
* duże segmenty klientów
* wysoki względny udział w rynku
* korzystny dostęp do źródeł surowców
* tania siła robocza
* efektywna i nowoczesna technologia ? łatwy proces wytwarzania

Sposoby realizacji
* wdrażanie nowoczesnych technologii
* ścisła kontrola kosztów
* unifikacja produktu
* unikanie klientów o marginalnym znaczeniu
* minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe, reklama
* rozszerzenie asortymentu
* alianse strategiczne

Dyferencjacja ma charakter pozacenowy
Uwarunkowania
* duże umiejętności marketingowe
* możliwość prowadzenia badań marketingowych
* umiejętności twórcze
* wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu
* tradycja działania w danym sektorze
* nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną

Realizacja strategii ==> stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową

Sposoby różnicowania
* produkt
* usługi
* dystrybucja
* promocja
* image

Koncentracja
* na określonym segmencie
* na określonym wycinku asortymentu
* na rynku geograficznym

Uwarunkowania
* segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność
* jest rozwojowy
* nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych
* w segmencie nie działa żadna inna firma - specjalista
* firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment
* firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niską ceną

Przykład:
Przewaga konkurencyjna
Cena
* kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie
* negocjowanie cen
* rabaty
* korzystne warunki płatności

Produkt
* wysoka jakość produktu i obsługi klienta
* szeroki zakres usług dodatkowych
* optymalizacja asortymentu

Promocja
* sprzedaż osobista
* reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie
* gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp.
* udział w targach, spotkaniach branżowych itp.
* sponsoring imprez sportowych i kulturalnych

Dystrybucja
* sieć przedstawicielstw regionalnych
* współpraca z nowymi dystrybutorami

Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej

* Lider
* punkt odniesienia dla konkurencji
* przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne
* pozycja "nr 1" a pozycja dominująca
* prawo pierwszeństwa

Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera
- Zwiększenie łącznego ...

Ciąg dalszy w pliku do pobrania.

Wkuwanko.pl jako podmiot świadczący usługę hostingu materiałów edukacyjnych nie ponosi odpowiedzialności za ich zawartość.

Aby zgłosić naruszenie prawa autorskiego napisz do nas.

ikona Pobierz ten dokument

Wróć do kategorii

wkuwanko.pl

Wasze komentarze: dodaj komentarz

  • Nie ma jeszcze komentarzy do tego materiału.

Materiały w kategorii Marketing [163]

  • podgląd pobierz opis 1 Marketing
  • podgląd pobierz opis 2 Proces badawczy
  • podgląd pobierz opis 3 Wtórne źródła informacji
  • podgląd pobierz opis 4 Metody jakościowe
  • podgląd pobierz opis 5 Metody badań ilościowych
  • podgląd pobierz opis 6 Instrumenty pomiarowe
  • podgląd pobierz opis 69 zagadnień z Marketingu
  • podgląd pobierz opis 7 Badania panelowe i badania trackingowe
  • podgląd pobierz opis 8 Dobór próby
  • podgląd pobierz opis 9 Eksperyment w badaniach rynku
  • podgląd pobierz opis Adaptacja przedsiębiorstwa do otoczenia
  • podgląd pobierz opis Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu
  • podgląd pobierz opis Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu
  • podgląd pobierz opis Analiza marketingowa rafinerii Sokół
  • podgląd pobierz opis Analiza rynku opon w Polsce
  • podgląd pobierz opis Analiza SWOT - praca
  • podgląd pobierz opis Analiza TOWS SWOT
  • podgląd pobierz opis Badania marketingowe
  • podgląd pobierz opis Badania marketingowe - Markety
  • podgląd pobierz opis Badania marketingowe - pytania i odpowiedzi
[ Misja ] [ Regulamin ] [ Kontakt ] [ Reklama ]   © wkuwanko.pl 2008-2014 właściciel serwisu SZLIFF

Partnerzy: matzoo.pl matmag.pl tekstomania.pl batmat.pl onlinefm.pl pisupisu.pl grywalcy.pl Matematyka radio online