Kategorie materiałów Zarządzanie

Przedmiot: Marketing Wróć do kategorii

Podstawy marketingu ŚCIĄGA

plik Pobierz Podstawy marketingu SCIAGA.doc

Marketing – to planowanie, koordynacja i kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na wszelkie aktualnie i potencjalne rynki zbytu. W pojęciu nowoczesnym makreting pojmowany jako działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń poprzez proces wymiany. Marketing wdrażany jest do realnych działań firmy w procesie zarządzania marketingowego. Zarządzanie marketingowe jest to opieranie wszekich decyzji w firmie na informacjach rynkowych poprzez zastosowanie marketingu.
Ewolucja koncepcji marketingowej.
Orientacja produkcyjna – pojawiła się w drugiej połowie XIX w. i zakładała ona, że:
- klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwodostępne (jakość schodzi na drugi plan),
- przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego.
- szeroka dystrybucja.
- nadwyżka popytu nad podażą.
Orientacja produktowa – przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowowczesność technologii, nawyższe materiały i surowce do produkcji.
Orientacja sprzedażowa – pojawiła się w poł. XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę.
- zakładano bierność konsumenta a aktywizowano sprzedaż.
Orientacja marketingowa – (na kliena)   pojawiła się kilkadziesiąt lat temu. Przedsiębiorstwa za priorytet uznały zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie czy oferowane wyroby satysfakcjonują konsumentów w wystarczającym  stopniu i jakie cechy powinny posiadać oferowane produkty. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing ma znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb konsumenta, jego szczególnych preferencjach umożliwiają wykształcenie potrzeb wcześniej nieujawnionych i skutecznie zachęcają do zakupu określonych dóbr.
Marketing w pojęciu instrumentalnym
Orientacja strategiczna – pojawiła się pod koniec lat 80.
Orientacja ta zakłada:
- zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców powinno być wykonane w sposób skuteczniejszy niż czyni to konkurencja.
- należy dokładnie zdefiniować rynek docelowy (kto działa na tym rynku). Ważne stały się badania rynkowe. Należy zaspokajać potrzeby konsumenta, ale i przynosić zysk przedsiębiorstwu. 
- działania marketingowe powinny zanaleźć swoje odzwierciedlenie w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa i powinny harmonizować z innymi działaniami przedsiębiorstwa.
- dbano o motywację pracowników, szkolenia by pracowali wydajniej i by szerzyli filozofię marketingową. Najważniejsze dla przedsiębiorstw stały się rentowność, odpowiedni zysk w działaniach marketingowych powinny w tym pomagać.
Orientacja społeczna – najnowsze pojęcie. Przedsiębiorstwa dążą do maksymalizacji zysku, potrzeb konusmentów i działanie społeczne, aspekt społeczny.
Cele przedsiębiorstwa – cele realizowane są poprzez strategie rozwojowe i realizowane są przez zarząd.
Cele marketingowe realizowane są przez strategie marketingowe. Wszystkie te cele współzależą od siebie i mają na siebie wpływ.
Misja
- cele przedsiębiorstwa
- cele marketingowe
- cele cząstkowe, marketingowe, taktyczne, operacyjne
Zarząd
-dyr. ds. marketingu -z-ca dyr. ds. finansów
Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej
Powołanie sztabu
Zarząd ® sztab marketingowy
Ż       
z-ca dyr. Kadr
z-ca dyr. Finansów
z-ca dyr. Produkcji
z-ca dyr. Do spraw sprzedaży
Sztab posiada tylko moc doradztwa, zbiera informacje o rynku, obserwuje co się dzieje w przedsiębiorstwie.
Komórka marketingowa – pion marketingowy
Zarząd
z-ca dyr. ds. marketingu
marketing
kierownik ds. sprzedaży
Dyfersyfikacja – powołanie kierowników do spraw produkcji i dystrybucji tylko jednego towaru.(towary Coca-Coli)
Systemy informacji marketingowej SIM – dostarczają informacji dla potrzeb zarządzania, analizy, porządkowania i oceny danych. Informacja musi być dokładna, aktualna, pełna i wiarygodna i dostarcza w formie wymaganej przez użytkownika.
System informacji korzysta z 3 źródeł:
- system dokumentacji w przedsiębiorstwie (faktury, infolinia)
- badania marketingowe podejmowane celowo, systematyczne palnowanie, zbieranie, analizowanie i przekazywanie danych istotnych w jakich znalazło się przedsiębiorstwo (ankiety)
- wywiad marketingowy – monitoring (obserwacja otoczenia przedsiębiorstwa, szpiegostwo) to zbiór procedur i źródeł
(dokończyc bo ucielo strone)
Strategia marketingowa – to zasady i reguły wyznaczające rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmiennej sytuacji rynkowej a umożliwiające realizację celów marketingowych.
Etapy formowania strategii marketingowych
1  identyfikacja szans rynkowych – ocena otoczenia i własnych zasobów
2 wybrać rynek docelowy (może tez być segmentacja)
3 stalenie celów marketingowych
4 kompozycja elementów (instrumentów) marketingu MIX
te instrumenty to: produkt, cena, dystrybucja, promocja.
5 podział i uruchomienie środków
ad. 1.
Na otoczenie przedsiębiorstwa składają się 2 otoczenia:
- makro – przedsiębiorstwa nie mają możliwości kształtowania otoczenia
- mikro – (konkurencyjne)
Poprzez analizę makro otoczenia zbieramy informacje o pozytywnych jego wpływach, które wykorzystywane są jako szansa oraz negatywnych wpływach, które jest zagrożeniem i należy go unikać (monitoring).
Elementy makro – otoczenia
- sfera prawna (polityczno-prawna) składają się na nią wszelkie regulacje prawne (np. ustrój polityczny)
- sfera ekonomiczna – dochody osiągane przez społeczeństwo, dochód narodowy, poziom i inflacji, stopa oprocentowania kredytów.
-  sfera demograficzna – przysrost naturalny, liczba ludności
-  sfera społeczno-kulturowa – wyznania, normy, obyczaje
- sfera czynników naturalnych – uszkałtowanie terenu, czystość.
- sfera międzynarodowa – wszystko to co cechuje rynki zagranicą,
Mikrotoczenie  - przedsiębiorstwo ma możliwość wpływania na otoczenie, ale w niewielkim stopniu. Analizę tego otoczenia prowadzi w ramach sektorów lub grup strategicznych (np. branża spożywcza).
Sektor – jest to grupa przedsiębiorstw wytwarzających produkty o podobnym  przeznaczeniu, zaspokajające podobne potrzeby konsumentów, producenci ci mogą potencjalnie korzystać z tych samych źródeł zaopatrzenia.
 Grupa strategiczna – to grupa przedsiębiorstw wytwarzających  produkty o podobnym przeznaczeniu, ale cechuje je to że produkty osiągają porównywalną jakość i cenę, zapewniony jest podobny poziom usług i serwisu, kampanie reklamowe, również są zbliżone, kanały dystrybucji i technologia produkcji.
Analiza Portera
W ramach analizy Portera mikrootoczenia niezbędne jest zebranie informacji o 5 działąjących tam siłach.
MODEL PORTERA
Nowe produkty i substytuty
Ż
siła odziaływania dostawców®  konkurencja w sektorze   siła oddziaływania odciorców
­
bariera wejścia i wyjścia
Ad. 2.
Przedsiębiorstwo musi określić konsumentów, do których kierowana będzie oferta, poznać preferencje i życzenia nabywców, oraz poznać samych nabywców.
Marketing niezróżnicowany – stosowany jest wtedy gdy przedsiębiorstwo oferuje swój produkt na cały rynek.
Marketing zróżnicowany – gdy produkt produkowany jest dla dwóch grup społecznych (bogatych i biednych)
Marketing skoncentrowany – produkt wydzielony jest dla jednej grupy społecznej (najbogatsi).
Segmentacja rynku – podział rynku wg. przyjetych przez firmę kryteriów na szeregi jednorodnych grup nabywców.
Segment musi być:
- liczny
- stabilny w czasie
- homogeniczny - podobne preferencje nabywców
- dostępny w czasie i przestrzeni
- musi istnieć odpowiednia jego pojemność (popyt potencjalny) i chłonność (popyt rzeczywisty).
Kryteria podziału segmentów
- ekonomiczne >
- demograficzne > obiektywne
- społeczno-kulturowe>
- behawiaralne - decydujące o przesłankach zakupu przez klienta.
Ad. 3.
Cele strategiczne
Każdy cel musi być określony
- co do istoty - jak
- co do czasu - kiedy
- co do miejsca - gdzie
- co do sposobu
Cele można podzielić na:
a) finansowe - można wyrazić w formie gotówkowej
b) operacyjne - działania
Cele finansowe:
- rentowność
- zysku
- obniżka kosztów
- marży brutto
Cele operacyjne:
- wejście na nowe rynki
- pozyskiwanie konsumenta i jego edukacja
- wzrost udziału rynku
Ad. 4.
Marketing MIX - to kombinacja zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych (przeniesienie określonych preferencji i potrzeb na działania marketingowe).
Tworzenie instrumentów marketingu MIX zależy od:
- preferencji konsumentów
-  cech rynku, na który kierowany jest produkt
- od cech produktu
- zasobów przedsiębiorstwa
- strategii marketingowej konkurentów
O instrumentach MIX mówi się 4P, w usługach natomiast jest 6P w postaci ludzi i opakowań.
Koncepcja 4C wg. Kotlera, który zastąpił instrumenty na:
- wartość dla klienta
- koszty
- wygoda nabycia
- komunikacja
Ad. 5.
Zasoby
- rzeczowe
- finansowe
- ludzkie
Kontrola efektu odbywa się na każdym etapie realizacji produktu, a nie tylko na końcu
Wyróżniamy 4 funkcje zarządzania marketingowego:
1. Analiza
2. Planowanie
3. Organizacja i prowadzenie
4. Kontrola
Ad. 1.  Analiza - umożliwia rozpoznanie szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz ocenę potencjału, czyli rozpoznanie mocnych i słabych stron.
Ad. 2. Planowanie - jest to metodyczny proces rozpoznawania i rozwiązywania przyszłych problemów.
a) plany strategiczne - długodystansowe - od 3 do 5 lat.
b) Plany taktyczne - średniookresowe - określają poszczególne fazy strategii (co należy zrobić by wejść na nowy rynek)
c) Plany operatywne - dotyczą bieżących działań przedsiębiorstwa
Ad. 3. Organizacja i prowadzanie - wprowadzenie do praktyki przyjętej strategii działania dla osiągnięcia wytyczonych celów przez wybór i koordynację instrumentów marketingu MIX.
Ad. 4 Kontrola - polega na ustaleniu standartów działania przedsiębiorstwa i na ich ocenie.
II PRODUKT I CENA JAKO INSTRUMENTY MARKETINGU MIX
1. Definicja produktu
2. Koło korzyści produktu
3. Klasyfikacja produktu
4. Wyposażenie produktu
a) nazwa
b) jakość
c) marka
d) opakowanie
e) etykieta
f) usługi towarzyszące
5. Działania związane ze strategią produktu
6. Cykl życia produktu
7. (brak czytelności!!)
8. Pojęcie asortymentu
I Def. Produktu
1. Produkt - jest to każdy produkt wymiany rynkowej, który posiada, zdolność do zaspokajania potrzeb, tworzy zbiór korzyści dla nabywcy i posiada zestaw użyteczności (jest to nie tylko rzecz, ale usługa, idea, pomysł, organizacja)
II Koło korzyści produktu model LEVITTA
1 rdzeń produktu - produkt fizyczny, istota produktu
2 postrzeganie produktu - produkt rzeczywisty, wszystko to co jest postrzegane przez konsumenta
- cena
- jakość
- marka
- opakowanie
- kolor
- kształt
- załoga
- bezpośredni kontakt ze sprzedawcą
3 produkt poszerzony
- promocja - upominek, gratis, upust
- gwarancja
- rękojmia
- formy sprzedaży
- serwis
- usługi towarzyszące
- instalacje
- konserwacje sprzętu
(wykres kolowy)
(srodek) rdzeń produktu - cena,
(pierwszy okręg)produkt rzeczywisty jakość,marka,opakowanie,kolor,kształt,załoga,bezpośredni kontakt ze sprzedawcą
(drugi okręg)produkt poszerzony
promocja,gwarancja,rękojmia,formy sprzedaży,serwis,usługi towarzyszące, konserwacje sprzętu,instalacje
III Klasyfikacje produktu
1 Ze względu na odbiorcę:
a) dobra konsumpcyjne
b) dobra przemysłowe - półprodukty, które można podzielić ze względu na udział w produkcji na:
- materiały i części
- dobra trwałe
- produkty eksploatacyjne
- usługi
Dobra przemysłowe różnią się od konsumpcyjnych: bezpośrednią sprzedażą od producenta, koncentracją przestrzenną, mniejszą wrażliwością cenową.
Ad. a) dobra konsumpcyjne można podzielić na:
- ze względu na trwałość 
- nietrwałe - np. kosmetyki
 - trwałe - np. miedź
 - usługi mają charakter niematerialny, niefizyczny
- ze względu na zachowanie konsumenta w procesie zakupu
 - dobra powszechnego użytku - podstawowe, kupowane regularnie,
 nieposzukiwalne, specjalne
- dobra wybieralne - zakupy planowane i homogeniczne - zbliżone do siebie markami i heterogeniczne - inne produkty o innych cechach
- dobra luksusowe - nie ma substytutów
IV wyposażenie produktu
a) nazwa - krótka, dzwięczna, łatwoprzyswajalna
b) jakość - stopień w jakim produkt zaspokaja potrzebę konsumenta!
- obiektywna - wartość użytkowa produktu, cechy bezpośrednie
- subiektywna - porównawcza, wartość emocjonalna, kreowana
Asortyment – wszystko to co w danym momencie oferowane jest do sprzedaży
Szerokość asortymentu – liczba linii produktów, które oferuje przedsiębiorstwo.
Głębokość asortymentu – liczba typów produktów w danej linii
Linia produktów – stanowią je produkty powiązane ze sobą funkcjami, kanałami, dystrybucjami, grupami odbiorców, surowcami i technologią.
Model Bostoński – Macierz DCG
Macierz DCG zakłada względny udział w rynku i dynamikę wzrostu na rynku.
Macierz ma umożliwić firmie najlepszą alokację zasobów finansowych między różne linie produktów w sposób gwarantujący długotrwały zysk.
Względny udział w rynku
P1=10%> P1/P2=10%/15%=2/3
P2=15%>
Dystrybucja i promocja
1. Istota i funkcje dystrybucji
- kontrolowania przedsiębiorstwa z rynkiem
- kształtowania podaży
- stymulacji popytu
- tworzenia i organizacji procesu informacyjnego
- fizycznej dystrybucji
2. Elementy systemu dystrybucji.
- kanały dystrybucji i fizyczna dystrybucja
kanał – to sposób połączeń i kolejność w jakiej występują instytucje pośredniczące przez które przepływa 1 lub więcej strumień.
Strumienie w kanale dystrybucji:
- rzeczowe
- finansowe
- informacyjne
3. Kanały dystrybucji i ich typologia
a) ze względu na liczbę pośredników
- bezpośredni
- pośredni
b) ze względu na liczbę szczebli pośrednich
- długie - producent - hurtownik - konsument
- krótkie - producent - konsument
c) ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu obrotu:
- wąskie
- szerokie
d) ze względu na stopień złożoności kanału:
- proste
- złożone
e) ze względu na znaczenie kanału dla producenta:
- podstawowe
- pomocnicze
f) ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału
- konwencjonalne
- zintegrowane
- korporacyjne
- kontraktowe
- administrowane
Kanał bezpośredni – bezpośrednia sprzedaż od producenta – (sklep firmowy)
 Zalety – dobry przepływ informacji, kontrola przepływu towaru, elastyczna reakcja na zmiany popytu.
Wady – duże koszty (zapasy), konieczność obsługiwania dużych ilości transakcji, ograniczona przepustowość kanałów, mało atrakcyjna forma sprzedaży.
Zastosowania – początkowa faza cyklu życia produktów, mała liczba odbiorców, koncentracja przestrzenna odbiorców, rynek dóbr przemysłowych, usługi, produkt ma bardzo duże znaczenia dla państwa.

Kanał pośredni :
- jednoszczeblowe
- wieloszczeblowe – eliminują wady jednoszczeblowych.
Zalet ...

Ciąg dalszy w pliku do pobrania.

Wkuwanko.pl jako podmiot świadczący usługę hostingu materiałów edukacyjnych nie ponosi odpowiedzialności za ich zawartość.

Aby zgłosić naruszenie prawa autorskiego napisz do nas.

ikona Pobierz ten dokument

Wróć do kategorii

wkuwanko.pl

Wasze komentarze: dodaj komentarz

  • Nie ma jeszcze komentarzy do tego materiału.

Materiały w kategorii Marketing [163]

  • podgląd pobierz opis 1 Marketing
  • podgląd pobierz opis 2 Proces badawczy
  • podgląd pobierz opis 3 Wtórne źródła informacji
  • podgląd pobierz opis 4 Metody jakościowe
  • podgląd pobierz opis 5 Metody badań ilościowych
  • podgląd pobierz opis 6 Instrumenty pomiarowe
  • podgląd pobierz opis 69 zagadnień z Marketingu
  • podgląd pobierz opis 7 Badania panelowe i badania trackingowe
  • podgląd pobierz opis 8 Dobór próby
  • podgląd pobierz opis 9 Eksperyment w badaniach rynku
  • podgląd pobierz opis Adaptacja przedsiębiorstwa do otoczenia
  • podgląd pobierz opis Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu
  • podgląd pobierz opis Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu
  • podgląd pobierz opis Analiza marketingowa rafinerii Sokół
  • podgląd pobierz opis Analiza rynku opon w Polsce
  • podgląd pobierz opis Analiza SWOT - praca
  • podgląd pobierz opis Analiza TOWS SWOT
  • podgląd pobierz opis Badania marketingowe
  • podgląd pobierz opis Badania marketingowe - Markety
  • podgląd pobierz opis Badania marketingowe - pytania i odpowiedzi
[ Misja ] [ Regulamin ] [ Kontakt ] [ Reklama ]   © wkuwanko.pl 2008-2014 właściciel serwisu SZLIFF

Partnerzy: matzoo.pl matmag.pl tekstomania.pl batmat.pl onlinefm.pl pisupisu.pl Matematyka radio online